封杀还是营销?华谊为《摇滚藏獒》导了一出好戏
2016-07-10 11:06:12
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封杀还是营销?华谊为《摇滚藏獒》导了一出好戏

马庆云/文

近期,大量读者发私信问我怎么看华谊兄弟的《摇滚藏獒》暗指被万达封杀的事情。我曾在过往的文章中粗略地提出过我的观点,这是一种营销手法,两家大公司都知道和气生财,都是上市公司,互相笑着把钱赚了才是根本。然而,最近几天,《摇滚藏獒》的票房表现不尽人意,根本上还是没找到它的目标受众,营销虽然赚够了眼球,但始终没有给观众一个看电影的理由。华谊应该反思自己的营销策略,裹挟内地市场份额第一的院线做话题,实在是下下策。

我本打算就《摇滚藏獒》如何借助“封杀”做一系列营销的文章,进行细致的分析。不过查询资料,已经有一篇文章较为详尽的解析了这一点。我在取得作者授权的前提下,对文章略作整理,发布出来,期待抛砖引玉。文如下。

最近,某唱歌动物影片上映前(我不说你们也知道是谁),传出了一条消息,国内某院线由于大佬间的私人恩怨,对影片进行了封杀,旗下影院不排映该影片,很多自诩善良的媒体大众的圣母心就爆表了,什么霸权主义,行业垄断的脏词也都出来了。在这里,我就想说一句:不是针对谁,在座的各位得出这种结论,你们都是瞎么?这么明显的营销动作看不出来?不仅是营销动作,还是非常下作的那一种啊喂!真当我们影迷都是傻子么!

从哪里看出来这是该影片发行团队的营销动作呢?

因为这一切都太刻意了,无论是话题的角度还是传播的节奏,都太刻意了!

让我们重头捋一捋,思路就清晰了。

第一步,利用媒体制造话题博同情

来看一下媒体口中(在这里就不点名了)“封杀”唱歌动物的起因:某上市公司高管跳槽,引原公司不满,所以对其负责的影片进行封杀。

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“上市公司、豪门、私人恩怨”每一个话题单拎出来,都是一个闪亮亮的话题点,

大公司的人事变动以及高管间的私人恩怨,本就是人们乐此不疲的话题,更何况是一个大到自带敏感体质的上市公司,说句不好听的,“豪门员工跳槽后遭积怨报复”,是很多心怀不轨的人乐意看到的。不得不说,话题选择非常有技巧性和煽动性,足够吸引人眼球。
选择这样一个话题做营销点,比起现在其他国产影片明星朋友圈的组团助阵,以及对国产动画情怀的套路式贩卖,这次牵扯“豪门恩怨”的“封杀”事件,显然更容易赢得普通观众的好奇心和同情心,而这极有可能转化为影片的票房。

但是,一个市值千亿的上市公司,真的会因为简单的人事变动,就不顾大众的口诛笔伐以及股价的下跌而大张旗鼓的对其进行封杀?稍微有一些商业常识的人都应该明白,这简直就是不可能的。资本都是逐利的,作为一家上市公司,不但要对自己负责,还要对股东负责,公司的首要目的就是盈利,如果影片确实好,而因为私人恩怨封杀他造成票房的损失,那么无疑是违背了上市公司最基本的核心——盈利。

第二步,绑架明星一遍又一遍“回应”

现在大家的好奇心和围观心里已经被完全调动起来了,下一步就该炒热这个话题了。这一次,该影片的营销团队选择赤膊上阵,微博微信朋友圈,各种声明满天飞,核心思想:“我们是无辜,影片是无辜的,我不相信封杀,如果有,大家也不能向霸权主义低头,一定要支持这样一部片子啊,不支持不是中国人。”

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站在貌似公正的立场上说一句“我不懂,但是我觉得影片不应该成为成人世界的牺牲品”,之后就开始卖情怀,选择这样的话题进行营销,也确实起到了一定的效果,在遭封杀的舆论发酵传播后,倒是让影片的微博指数获得了快速增长。根据微指数的统计结果,7月4日该影片的微博热议指数为1.9万,7月 5日,该指数上升到4.3万。而某主创的回应微博截止到7月8日已经有9000+点赞和7000+转发量。

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第三步:水军通稿齐发刷存在感

话题搞得火热,但是院线方面却我自岿然不动,不予理睬。营销公司变本加厉,各种通稿满天发布,还拉上了一众无关明星。

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事情终于如愿以偿地搞大了,结果电影一上映就“狗带”:看看豆瓣网友的打分:6.6分刚刚及格哦,仅好于14%的音乐片~这也好意思说自己跟《大圣归来》一样,是中国动画的希望?

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回头再看一下他们的营销套路:“豪门恩怨”——“官方声明”——“吸引同情”——“舆论胁迫”——“增加排片”——“增加票房”

影片发行方,选择了这样一条用“情怀”来消费影迷,用“舆论”来胁迫院线,最终实现自己目的的营销之路,令人震惊和不齿,同样,也为整个电影市场的发展开了一个非常不好的头。是不是不论片子质量如何,只要院线不给我排片,就是对我封杀,就是霸权主义,影迷就要支持我?每年进不了院线的片子何止成百上千,难道每个电影都是被院线封杀了的?用舆论胁迫院线来获得票房,这个逻辑才是这次事件后细思极恐的事情。中国影迷并不都是傻子,影迷是用电影票投票的,票房数据是最有力的打脸。

6%的排片占比仅拿到1.4%的票房贡献,上映首日票房仅有331万。

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影迷还是有独立思考能力的,我们能够分辨什么是好的片子,什么是坏的片子,这就是一次影片的营销,而且还是通过往竞争对手身上泼脏水、造话题,最终证明非常失败的营销,原就是低估了影迷的智商和电影市场优胜劣汰的力量。

与《百鸟朝凤》和《大圣归来》这样通实现票房逆袭的片子不同。

《百鸟朝凤》方励的一跪,是为了艺术,虽然辛酸,但也值得我们尊敬;

《大圣归来》数不清的自来水,使我们振奋,因为我们看到了中国动画的未来。

对于一个真正热爱电影的人来说,《百鸟朝凤》《大圣归来》,这样的逆袭越多越好。
唱歌动物这样——用泼脏水的形式制造话题,反过来胁迫电影院来营销的情况,越少越好。

幸好,这次市场给了这些心怀叵测的营销者,一记响亮的耳光。

我相信这些事情,老郑应该也是听了营销团队的话,这不是他的风格,这伪装不了。

最后,借用影片主创之一老郑的一句话作为总结吧:

资本家是影院的老板,但观众才是电影的主人。

没错,这次你的观众给了你最好的答案,也给了“唱歌动物”最好的答案。

影片不好,就再去拍,如果真的热爱电影,

请多一些真诚,少一些套路,中国电影,经不起你们这么折腾。

 


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